Tak si to predstavte: Chystáte sa zaboriť vidličku do kopy svojich milovaných špagiet, keď tu zrazu… zazvoní telefón. „Môžem hovoriť s pánom Mrkvičkom?” pýta sa telemarketér na druhej strane: „Toto je prieskum týkajúci sa vašich preferencií letných pneumatík.“
Toto frustrujúce prerušenie je dôvod, prečo je tu Kremsa, aby vám priblížila fungovanie a generovanie potenciálnych leadov – o riešeniach, ktoré môžu vašu firmu alebo organizáciu ubrániť pred reputáciou toho otravného predajcu, ktorý kazí špagetovú párty.
Na úvod si zadefinujeme potenciálneho zákazníka – leada, a následne sa budeme zaoberať tým, čo je generovanie leadov, prečo potrebujete leadov, ako niekoho kvalifikujete ako leada, a ako následne so získanými leadmi pracovať a premeniť ich na platiacich zákazníkov.
Kto je lead?
Leadom je každá osoba, ktorá prejaví záujem o produkt alebo službu vašej spoločnosti. Leadi zvyčajne po začatí komunikácie (odoslaním osobných informácií na účely ponuky, skúšobnej verzie alebo odberu) dostanú informácie od firmy alebo organizácie namiesto náhodného cold-callu od niekoho, kto si kúpil ich kontaktné informácie alebo ich stiahol niekde z internetu.
Povedzme, že sa zúčastníte online prieskumu, aby ste sa dozvedeli viac o tom, ako sa starať o svoje auto. Približne o deň neskôr dostanete e-mail od automobilovej spoločnosti, ktorá prieskum vytvorila. Tento proces by bol oveľa menej rušivý, ako keby vám zavolali len tak z ničoho nič. Navyše z obchodného hľadiska im informácie, ktoré o vás automobilka zhromaždila z odpovedí na prieskum, pomáhajú prispôsobiť túto úvodnú komunikáciu na riešenie vašich existujúcich problémov.
V súvislosti s predajcami áut môže byť teda potenciálnym zákazníkom niekto, kto navštívil webovú stránku predajcu, vyplnil formulár na stiahnutie brožúry alebo určitým spôsobom interagoval so značkou na sociálnych médiách. Potenciálnym zákazníkom môže byť aj niekto, kto navštívil kamennú predajňu, ale ešte neuskutočnil nákup.
Leadi sú súčasťou životného cyklu prechodu návštevníkov k zákazníkom. Nie všetci leadi sú však rovnakí. V dynamickom svete predaja automobilov je pre úspech kľúčové pochopiť nuansy potenciálnych zákazníkov. Existujú rôzne typy podľa toho, ako sú kvalifikovaní, a v akej fáze nákupného cyklu sa nachádzajú.
Leadi podľa pôvodu
Marketing Qualified Lead (MQL)
MQL je kontakt, ktorý sa zapojil do vašej marketingovej aktivity, ale nie je pripravený prejsť ku kúpe. Príkladom MQL je kontakt, ktorý vyplní formulár týkajúci sa určitej ponuky na vašej Landing page.
Sales qualified lead (SaQL)
SaQL je kontakt, ktorý vykonal kroky výslovne naznačujúce jeho záujem stať sa platiacim zákazníkom. Príkladom SaQL je človek, ktorý vyplní formulár a položí konkrétnu otázku o vašom produkte alebo službe.
Product Qualified Lead (PQL)
PQL je kontakt, ktorý použil váš produkt a prejavil záujem stať sa platiacim zákazníkom. PQL sa zvyčajne týka spoločností, ktoré ponúkajú skúšobnú verziu produktu alebo jeho bezplatnú či obmedzenú verziu s možnosťami upgrade. Príkladom PQL je zákazník, ktorý používa vašu bezplatnú verziu, ale pýta sa na funkcie, ktoré sú dostupné len po zaplatení.
Leadi podľa potenciálu
Cold Leads
Ide o jednotlivcov, ktorí prejavili minimálny alebo žiadny záujem o váš produkt alebo službu. Možno natrafili na vašu webovú stránku alebo stránku sociálnych médií, ale ďalej sa nimi nezaoberali. Môže ísť napr. aj o zoznam potenciálnych klientov, ktorých sa ešte len chystáte prvýkrát osloviť. Cold leads vyžadujú značnú starostlivosť a presviedčanie, aby sa posunuli po predajnom lieviku smerom k nákupu. Stratégie, ako sú cielené marketingové kampane a personalizovaný dosah, môžu časom pomôcť „zohriať” týchto potenciálnych zákazníkov.
Warm Leads
Warm Leads prejavili určitú úroveň záujmu alebo interakcie s predajcom či produktom. Mohli vyplniť kontaktný formulár, požiadať o ďalšie informácie alebo sa zúčastnili vášho eventu. Aj keď sa ešte nezaviazali k nákupu, sú vnímavejší, otvorení komunikácii a chcú sa o vašich vozidlách dozvedieť viac. Pre automotive predajcov predstavujú hlavnú príležitosť na zväčšeniu záujmu prostredníctvom follow-up e-mailov, telefonátov alebo personalizovaných odporúčaní na základe ich vyjadrených preferencií.
Hot Leads
Hot leads sú pre vás najsľubnejšou kategóriou. Títo leadi aktívne hľadajú vozidlo, preukázali silný zámer a aktívne skúmajú možnosti, porovnávajú ceny alebo hľadajú konkrétne podrobnosti o produkte. V automobilovom priemysle môžu medzi hot leads patriť jednotlivci, ktorí požiadali o testovaciu jazdu, hľadali možnosti financovania alebo iniciovali stretnutie. Sú pripravení urobiť rozhodnutie a hľadajú správneho predajcu, s ktorými by uzavreli obchod, preto si práca s nimi vyžaduje rýchlu a konštruktívnu komunikáciu prispôsobenú riešeniu ich potrieb a dokončenie predaja.
Closing window v automotive segmente
Pri klasifikácii leadov nám nedá tiež nespomenúť tzv. closing window transakcie, nakoľko ide o špecifikum každého segmentu a špeciálne pri automotive je napríklad v porovnaní s FMCG segementom niekoľkonásobne dlhšie. To znamená, že pri autách vôbec nie je výnimkou, ak je váš hot lead aj niekto, kto vás kontaktoval šesť mesiacov dozadu.
Closing window sa môže líšiť a závisí od rôznych faktorov, ako je napríklad akútna potreba zákazníka kúpiť nové auto či vonkajšie vplyvy, ako sú propagačné akcie alebo stimuly a trhové podmienky.
Pochopenie rozdielov medzi cold, warm a hot leads je pre vás ako profesionálov v oblasti predaja automobilov kľúčové. Prispôsobením svojho prístupu na základe úrovne záujmu a pripravenosti potenciálneho zákazníka na nákup môžete maximalizovať svoje šance na uzavretie obchodu a dosiahnutie úspechu. Ideálne je teda reagovať poskytovaním výnimočných služieb, rýchlym riešením akýchkoľvek problémov a efektívnym vedením zákazníka nákupným procesom. Ak tak neurobíte, riskujete stratu predaja v prospech konkurenta.
Čo je to generovanie leadov?
Generovanie leadov je začiatkom procesu prilákania potenciálnych zákazníkov so záujmom o vaše služby alebo produkty. V ideálnom prípade generujete kvalitných leadov, dostatočne ich rozmaznávate, premieňate na platiacich zákazníkov (prípadne ambasádorov značky) a potom žijete všetci šťastne až do smrti :))
Metódy generovania leadov
1. Content marketing: Vytvorte hodnotný a pútavý obsah, ktorý sa zameriava na potreby a bolestivé miesta (pain-pointy) vašej cieľovej skupiny. Blogové príspevky, e-knihy, webináre a videá sú vynikajúcimi nástrojmi na prilákanie potenciálnych zákazníkov, pretože odpovedajú na bežné otázky alebo riešia problémy potenciálnych zákazníkov. Fungujúcou metódou, či už v prípade B2B alebo B2C, sú tzn. White-paper dokumenty na stiahnutie – ktoré pomáhajú riešiť nejakú životnú/firemnú situáciu – samozrejme, stiahnutie je až po odovzdaní kontaktu.
2. Social media marketing: Využite platformy sociálnych médií na oslovenie a zaujatie svojej cieľovej skupiny. Zdieľajte informatívny obsah, spúšťajte cielené reklamy a aktívne sa zapájajte do konverzácií s cieľom získať potenciálnych zákazníkov.
3. Search Engine Optimization (SEO): Optimalizujte svoju webovú stránku a obsah pre vyhľadávače, aby ste prilákali organickú návštevnosť. Zamerajte sa na relevantné kľúčové slová, optimalizujte meta tagy a pravidelne publikujte kvalitný obsah, aby ste zlepšili svoje pozície vo vyhľadávaní.
4. E-mailový marketing: Budujte a udržiavajte vzťahy s potenciálnymi zákazníkmi prostredníctvom e-mailových marketingových kampaní. Segmentujte svoj zoznam e-mailov na základe záujmov a správania a dodávajte prispôsobený obsah na zvýšenie interakcie a konverzií.
5. Odporúčania – a word of mouth: Vytvárajte taký zážitok, aby o vás vaši zákazníci šírili dobré meno ďalej. Je to síce najtradičnejší marketingový nástroj, ale za to jeden z najfunkčnejších.
6.Veľtrhy a podujatia: Účasť na veľtrhoch, výstavách a iných podujatiach v oblasti automobilového priemyslu môže byť rovnako účinným nástrojom pri získavaní kvalitných leadov.
7. Organizovanie špecializovaných eventov: V prípade automotive segmentu sú to napr. predstavenia nových modelov pre vybraných klientov spojené so skúšobnými jazdami a pod.
Ako funguje lead manažment v automotive?
Bežne sa však stretávame s kombináciou oboch spôsobov získavania leadov v automotive segmente. Teda, že súbežne bežia kampane importéra, ktorými prináša leady svojim dílerom, ako aj paralelné kampane dílerov, ktorí získavajú leadov sami pre seba.
Kúpa auta však nie je len transakcia; je to zážitok plný emócií a očakávaní. Pre mnohých plní auto viacero úloh – je to nevyhnutnosť pre každodenné dochádzanie do práce, symbol statusu, ktorý odráža životný štýl človeka, a dokonca aj „druhý domov“, kde trávi veľa času.
Vzhľadom na emocionálny a praktický význam nákupu auta čelia automobilové podniky výzve nielen predať vozidlo, ale aj vytvoriť pre zákazníka nezabudnuteľnú nákupnú cestu. Potvrdzujú to štatistiky spoločnosti Limelight: 54 % ľudí, ktorí si chcú kúpiť auto, je ochotných priplatiť si za lepší zážitok z nákupu.
Po vygenerovaní leada jedným z vyššie spomenutých spôsobov tak nasledujú ďalšie kroky, ktoré zahŕňajú starostlivosť o tohto potenciálneho zákazníka pomocou cielenej komunikácie, ponúk a sledovania, kým sa nepremení na platiaceho zákazníka.
Inbound marketing
Inbound marketing je o prilákaní potenciálnych zákazníkov do vašej firmy, a nie o ich oslovovaní napriamo. Ide o efektívnejší, no zároveň ťažšie a časovo náročnejší prístup ako outbound marketing.
Generovanie leadov spadá pod inbound marketing. Vytváraním marketingovej skúsenosti na mieru prostredníctvom hodnotného obsahu je jadro stratégie inbound marketingu, ktorá pomáha riadiť zapojenie a rast zákazníkov.
Ako teda prilákať zákazníkov a klientov? Nuž, musíte ponúknuť pridanú hodnotu.
Začnime s content marketingom. Pristúpte k tomu takto: nepredávate len autá; ste automobilový guru. Poznáte toto odvetvie lepšie ako priemerný „Jožko” a toto sú znalosti, o ktoré sa chcete podeliť. Ako? Prostredníctvom blogových článkov, podcastov, videí na YouTube a čohokoľvek iného, na čo si spomeniete!
Prečo to stojí za to trápenie? Content marketing generuje trikrát viac potenciálnych zákazníkov ako outbound marketing a stojí o 62 % menej (zdroj).
SEO je ako váš dôveryhodný pomocník v tomto dobrodružstve. Zabezpečuje, aby vás ľudia našli, keď hľadajú kvalitné informácie o aute. Chcete byť prvé meno, ktoré sa objaví, keď niekto zadá do vyhľadávača „najlepšie rodinné autá“ alebo „ako vymeniť defekt na pneumatike“.
Samozrejme, implementácia a úroveň SEO veľmi závisia od toho, či ste importér, díler, alebo nezávislý predajca/servis.
Landing page
Pojem „Landing Page” je v praxi častokrát skloňovaný. Čo však Landing Page je, prečo by ste ju mali mať a ako funguje, to sú najčastejšie otázky, s ktorými sa stretávame.
Landing page predstavuje optimalizovanú konverznú webstránku, na ktorú pritiahneme zákazníka priamo v rámci kampane, či už preklikom z vášho webu, zo sociálnych sietí, e-mailu alebo napr. z platenej reklamy. Landing Page je veľmi dôsledne optimalizovaná na vykonanie konverzie – čiže určitej akcie, ktorú chceme, aby návštevník vykonal. V prípade automotive klientov je to zvyčajne odovzdanie prvotného kontaktu a potvrdenie súhlasu so spracovaním osobných údajov.
V rámci Landing Page je potrebné dodržiavať určité zásady (best practices), ako napr.:
- Jasne, stručne a výstižne zobraziť iba tie najdôležitejšie informácie, a to čo najjednoduchšou formou.
- Nedávať návštevníkovi príliš veľa na výber – pokiaľ máte veľa vozidiel v ponuke, zobrazíme iba tie najzaujímavejšie, či už cenou, alebo výbavou.
- Jasne zobrazujeme tzv. Call-to-Action, teda výzvu, čo má návštevník urobiť – napríklad objednať sa na skúšobnú jazdu, vyžiadať si nezáväznú cenovú ponuku a podobne.
- Zo samotnej Landing Page sa snažíme minimalizovať prelinkovania na iné časti vášho webu, a to z dôvodu, aby návštevník neodišiel a jeho pozornosť zostala upriamená na akciu, ktorú chceme, aby vykonal.
Vaša Landing page by teda mala byť jednoduchá, jasná, stručná, ale zmysluplná. Prispôsobte ju tak, aby sa zamerala presne na to, čo návštevníka skutočne zaujíma. Napríklad na nový model SUV a nasmerujte ho na ďalší krok, ktorým je objednanie sa na testovaciu jazdu. Účelom Landing page je jasne a zrozumiteľne komunikovať produkt alebo službu s cieľom získať kontakt na potenciálneho zákazníka.
Nakoniec, vyskakovacie (overlay) okná sú vašimi boostermi spojenia sa na poslednú chvíľu. Predstavte si toto: niekto sa chystá opustiť vašu stránku, no vy upútate jeho pozornosť chytľavou správou, ako: „Skôr ako odídete, čo tak si naplánovať testovaciu jazdu?“ To je vaša exit stratégia na udržanie kontaktu s leadom.
Webstránka/Landing page je najčastejšie aplikovanou stratégiou lead manažmentu.
Proces začína prilákaním používateľov na webové stránky pomocou štandardných zdrojov webovej návštevnosti, ako:
- Pokiaľ plánujete mať dlhodobú Landing page, potom dáva zmysel organika (kombinácia SEO aktivít a content marketingu).
- Rôzne druhy PPC reklám (rôzne reklamy na socials, bannerové formáty, google vyhľadávanie a pod.). Toto sú primárne kanály v prípade kampaní a akcií.
- Priame návštevy – prelinkovania z vášho webu.
A čo sa deje, keď už máte zákazníka na stránke?
- Proces zaujatia návštevníka špeciálnou ponukou alebo akciou, „ktorá sa neodmieta”.
- Myslite na jednoduchosť zapojenia návštevníka – formulár/Landing page by nemali byť zložité a mali by byť ľahko vyplniteľné.
- Dodanie určitej protihodnoty – jasná komunikácia, prečo využiť kampaň.
- Po odoslaní formulára si treba nastaviť interný proces, čo sa bude diať ďalej:
- Validácia potenciálnych kontaktov
- Priama komunikácia s leadom
Práca s leadom
Získanie leadov je náročný a komplexný proces, ktorým sa všetko len začína. Prácu s leadom je naozaj potrebné dobre nastaviť od A po Z. Čo sa totiž môže stať v prípade, ak niektorú fázu zanedbáte? Pozrime sa na bežný príklad z praxe:
Získali sme pre klienta leada cez Landing page alebo Facebook lead ad prípadne Google Lead Form. Práve pri Facebook Lead Ad mávame skúsenosť, že získame veľa leadov za relatívnu nízku sumu a vo veľkom množstve, bohužiaľ, z povahy typu reklamného média vyplýva aj vysoká miera tzv. Odpadu. Preto je potrebné tieto kontakty následne validovať. Ideálny spôsob je telefonické kontaktovanie zo strany predajcu, v rámci ktorého sa s leadom potvrdí jeho záujem a údaje. Následne je možné ho označiť za validného alebo nevalidného, pričom Validní Leadi ďalej postupujú priamo obchodníkom, ktorí s nimi komunikujú.
Neraz sa však v praxi stretávame so scenárom, kedy lead nebol predajcom spätne vôbec kontaktovaný, a preto sa hodnota leada stráca z úplne banálneho dôvodu, ako je nedostatočný proces na strane obchodného tímu.
Pri nastavení procesu práce s leadom teda určite odporúčame zodpovedať si aj nasledujúce otázky:
- Má kto u vás leadov validovať?
- Máte vytvorený proces na spracovanie leadov?
- Máte zavedený systém kontroly?
- Používate aj systém na pripomenutie sa leadom po zaslaní cenovej ponuky?
- Kontaktujete leadov z minulosti v súvislosti s novými kampaňami?
Použitie CRM a softvéru na správu leadov
Po úspešnom získaní leadov je ďalším kľúčovým krokom ich správa a starostlivosť, aby sa premenili na predaj. Práca s leadmi znamená rozvíjanie vášho vzťahu s nimi.
Cieľom je posunúť týchto potenciálnych zákazníkov bližšie k rozhodnutiu o kúpe tým, že im poskytnete relevantné informácie, odpoviete na ich otázky a zmysluplným spôsobom sa s nimi spojíte. Môže to zahŕňať posielanie cielených e-mailov, zdieľanie užitočného obsahu alebo follow-up hovory.
CRM (Customer relationship management) prípadne LMS (Lead Management System) systémy sú na to najpoužívanejším nástrojom. Uchovávajú všetky informácie o kontaktoch a zákazníkoch na jednom mieste, automatizujú rutinné úlohy, ako je odosielanie e-mailov, a pomáhajú vám personalizovať prístup, vďaka čomu je celý proces účinný a efektívnejší.
Výber správneho CRM/LMS nástroja
Výber správneho CRM/LMS nástroja je rozhodujúci pre riadenie a sledovanie potenciálnych zákazníkov, vrátane minulých konverzácií a kontextových informácií. Pri výbere CRM/LMS nástroja zvážte nasledujúce faktory:
- Integrácia s iným softvérom a službami, ktoré používate
- Možnosti reportovania
- Mobilná dostupnosť
- Funkcie správy leadov
- Zákaznícka podpora
Zohľadnenie týchto faktorov vám teda pomôže nájsť ten nástroj CRM, ktorý bude najlepšie vyhovovať vašim potrebám.
Čo je kľúčom k úspechu?
Na záver možno povedať, že efektívny lead manažment v automobilovom priemysle nie je len o získavaní kontaktov; ide o udržiavanie vzťahov, pochopenie potrieb zákazníkov a poskytovanie personalizovaných skúseností. Využitím pokročilých technológií, analýzy údajov a efektívnych procesov môžu automobilové podniky maximalizovať mieru konverzie potenciálnych zákazníkov a v konečnom dôsledku dosiahnuť úspech na vysoko konkurenčnom trhu.
Pamätajte, že kľúčom k úspešnému manažmentu leadov je neustále zlepšovanie a prispôsobovanie sa meniacim sa preferenciám zákazníkov a trendom na trhu. Ak zostane váš prístup proaktívny, pohotový a zameraný na zákazníka, máte veľkú šancu na udržanie náskoku a budovanie dlhodobých vzťahov so svojou klientelou.
Či už ste predajca, výrobca alebo poskytovateľ služieb, venujte správe leadov náležitú pozornosť v rámci svojej obchodnej stratégie. Prijmite inovácie, investujte do správnych nástrojov a čo je najdôležitejšie, uprednostňujte vo svojich interakciách ľudský prvok. Pretože v konečnom dôsledku to nie je len o predaji áut; ide o vytváranie nezabudnuteľných zážitkov, vďaka ktorým sa zákazníci vracajú a chcú viac.
