Koncom septembra čaká už dlho očakávaná Google Ads zmena – spoločnosť ruší nastavenie jazykového cielenia na úrovni kampane pre vyhľadávacie kampane (Search) a pre vyhľadávací inventár v rámci Performance Max a AI Max. Zodpovednosť za správne jazykové párovanie reklám a používateľov sa tak presúva na automatizáciu a AI signály Google.
Čo sa mení?
Doteraz Google vyhodnocoval vhodnosť zobrazenia reklamy na základe dvoch pilierov – ručne zvoleného jazyka kampane a vlastných AI signálov (jazyk dopytu, nastavenia či správanie používateľa). Po zmene nastavenie jazyka na úrovni kampane v Search úplne zanikne a systém sa bude opierať o jazyk reklamy, jazyk cieľovej stránky a existujúce AI vyhodnotenie toho, akým jazykom používateľ rozumie. Pri Performance Max sa úprava týka iba vyhľadávacej siete – YouTube, Obsahová sieť či Discover si nastavenie jazyka zachovávajú.
AI rozhodne, ktorý jazyk zobraziť
Ak systém vyhodnotí, že používateľ ovláda viac jazykov, môžu sa kvalifikovať reklamy vo viacerých jazykoch naraz a o tom, ktorá sa napokon zobrazí, rozhodne AI prioritizácia na úrovni reklamnej skupiny. Pri jednoznačne jazykovo definovanom dopyte Google uprednostní zodpovedajúcu reklamu a cieľovú stránku. Pri značkových dopytoch, ktoré bývajú jazykovo neutrálne, sa systém oprie o preferovaný jazyk daného používateľa. V praxi sa tým uvoľňuje väzba medzi jazykom dopytu a jazykom reklamy – používateľovi sa môže zobraziť aj reklama v inom jazyku, než v akom hľadal, ak ju Google vyhodnotí ako relevantnejšiu.
Netreba meniť štruktúru kampaní
Google potvrdzuje, že existujúce kampane nie je potrebné reštrukturalizovať. Ak máte kampane rozdelené podľa jazyka, tento model môžete naďalej používať – systém bude jazyk textov a cieľovej stránky danej kampane vnímať ako priamy signál. Podľa Google zmena zároveň odstráni prípady, keď prísne nastavenie blokovalo zobrazenie reklamy používateľovi, ktorý danému jazyku rozumel, no nemal ho oficiálne zvolený v nastaveniach.
Na čo si dať pozor
Otvorenou zostáva otázka právneho compliance v regulovaných odvetviach, napríklad v poisťovníctve či bankovníctve, kde nastavenie jazyka doteraz slúžilo ako dôkaz rovnakej dostupnosti reklám pre všetky jazykové komunity – nové detailné jazykové reporty Google zatiaľ neoznámil. Pozor treba dať aj pri AI Max: automaticky vygenerované podklady, napríklad vo francúzštine, sa môžu zobraziť aj používateľovi, ktorý hľadal po anglicky, pokiaľ Google usúdi, že rozumie aj po francúzsky. Inzerenti tak strácajú časť kontroly nad tým, komu sa v akom jazyku vygenerované podklady zobrazia.
Odporúčania pre inzerentov
- Kvalita kreatívy a webu – uistite sa, že reklamy, podklady aj cieľové stránky jednoznačne používajú požadovaný jazyk. Práve to je teraz hlavný signál pre Google.
- Žiadne unáhlené zmeny – nezlučujte ani nerušte jazykovo rozdelené kampane len preto, že nastavenie zmizne z ponuky.
- Monitoring po spustení – od konca septembra sledujte vyhľadávacie dopyty (výskyt irelevantných dopytov v cudzích jazykoch) aj konverzie na jednotlivých trhoch.
Pre väčšinu účtov pôjde o plynulý prechod. Zvýšenú pozornosť by mu však mali venovať najmä medzinárodní inzerenti, firmy pôsobiace vo viacjazyčných regiónoch a subjekty s prísnymi nárokmi na právny compliance.
Tomáš Bolibruch
V Kremsa Digital pracuje od roku 2023 a má na starosti prípravu, spúšťanie a optimalizáciu PPC kampaní na platformách Google a Meta. Online marketingu a PPC sa full-time venuje už od 2018, predtým ešte čiastočne ako študent a keďže podobne ako ostatné marketingové oblasti aj PPC brandža prechádza každý rok turbolentnými zmenami, tak ho jeho špecializácia neustále baví učiť sa nové veci.
