Čo ste robili tesne predtým, ako ste naposledy niečo vyhľadávali na Googli?
Možno ste videli produkt vo videu na sociálnej sieti. Niekto vám odporučil konkrétnu značku. Prečítali ste si diskusiu. Alebo vám riešenie navrhla AI.
Až potom prišlo vyhľadávanie.
Práve toto správanie postupne mení úlohu vyhľadávania v nákupnom procese. Search nestráca význam. Čoraz častejšie však nemusí byť miestom, kde zákazník značku alebo produkt objaví. Môže byť až miestom, kde si potvrdí rozhodnutie, ktoré sa začalo formovať oveľa skôr.
Pre marketérov to prináša dôležitú otázku: Kto alebo čo ovplyvnilo zákazníka ešte predtým, než zadal prvý dopyt?
Search sa mení spolu s nákupným funnelom
Ľudia dnes nehľadajú informácie iba prostredníctvom klasických kľúčových slov. Používajú fotografie, hlas, AI asistenty, sociálne siete či konverzačné vyhľadávanie.
Zároveň ich algoritmy každý deň vystavujú personalizovanému obsahu podľa ich záujmov a správania. Produkty a značky tak môžu objavovať dávno predtým, než ich začnú aktívne hľadať.
Tradičný marketingový funnel sme často opisovali ako:
povedomie → záujem → túžba → akcia
Vyhľadávanie pritom zohrávalo významnú úlohu najmä vo fáze záujmu, keď zákazník ešte len zisťoval, aké možnosti má.
Dnešná cesta však môže vyzerať skôr takto:
pasívny kontakt s obsahom → vytvorenie preferencie → potvrdzujúce vyhľadávanie → nákup
Search zostáva dôležitou súčasťou rozhodovania. Časť úlohy pri samotnom objavovaní však preberajú sociálne siete, odporúčacie algoritmy, tvorcovia obsahu či AI.
Niekedy už nepotrebujeme ani vyhľadávacie okno
Dobrým príkladom je skúsenosť autorky pôvodného článku.
Počas prechádzky si všimla rastlinu, ktorú nepoznala. Pred niekoľkými rokmi by pravdepodobne zadala do vyhľadávača približný opis a následne prechádzala obrázky, kým by našla správny výsledok.
Dnes stačilo namieriť fotoaparát telefónu na rastlinu a nechať Google Lens, aby ju identifikoval. Na druhý deň si ju kúpila v miestnom kvetinárstve.
Žiadne klasické vyhľadávanie. Žiadna reklama. Fotoaparát, odpoveď a následný nákup.
Takéto správanie už nie je výnimočné. A ukazuje, že samotný search je iba jedným z množstva spôsobov, ako dnes ľudia získavajú informácie.
To, čo vidíme v atribúcii, nemusí byť celý príbeh
Tu vzniká pre marketérov problém.
Predstavme si zákazníka, ktorý počas niekoľkých dní vidí videá o produkte na sociálnych sieťach, pozrie si recenziu na YouTube a vytvorí si preferenciu ku konkrétnej značke.
Následne otvorí Google, zadá názov značky a produktu a nakúpi.
V analytike môže táto cesta vyzerať ako úspešná konverzia zo značkového vyhľadávania.
Lenže Google možno zákazníka nepresvedčil. Iba zachytil dopyt, ktorý vznikol niekde inde.
Práve skoršie fázy nákupnej cesty sa merajú podstatne ťažšie. Obsah, ktorý vytvoril povedomie, dôveru alebo preferenciu, môže z atribučného modelu úplne zmiznúť.
Výsledkom potom môže byť skreslený pohľad na marketingový mix – rozpočty prideľujeme podľa toho, čo dokážeme najlepšie zmerať, nie nevyhnutne podľa toho, čo malo na rozhodnutie zákazníka najväčší vplyv.
YouTube má v novom funneli zaujímavú pozíciu
Jedným z kanálov, ktoré získavajú väčší význam pri objavovaní produktov, je YouTube.
Dôvodom je kombinácia dôvery ľudí a využiteľnosti obsahu pre AI systémy.
Analýza viac ako 100 miliónov AI citácií, na ktorú odkazuje pôvodný článok, označila YouTube za druhú najcitovanejšiu sociálnu platformu po Reddite. Rozsiahla knižnica videí a ich prepisov zároveň poskytuje AI systémom množstvo textových informácií, z ktorých môžu čerpať.
YouTube má silnú pozíciu aj medzi samotnými spotrebiteľmi. Podľa citovaných prieskumov ho viac než dve tretiny spotrebiteľov považujú za aspoň čiastočne dôveryhodný zdroj pri nákupnom rozhodovaní.
Dôležitú úlohu zohrávajú aj tvorcovia a social proof. Platí to najmä pri mladších generáciách – podľa údajov citovaných v pôvodnej analýze sleduje influencera až 70 % generácie Z a 44 % uskutočnilo nákup na základe odporúčania influencera.
Google sa pritom snaží časť tohto vplyvu lepšie zachytiť. Metrika Attributed Branded Search umožňuje spájať vystavenie YouTube reklame s následným značkovým vyhľadávaním. Organické recenzie, porovnania či unboxing videá však naďalej predstavujú vrstvu vplyvu, ktorú je oveľa ťažšie presne pripísať konkrétnej konverzii.
Discovery sa nekončí na YouTube
YouTube je iba časťou oveľa väčšieho posunu.
O vašej značke dnes nerozhoduje len obsah, ktorý publikujete vy. Potenciálny zákazník môže pred vyhľadávaním vidieť TikTok alebo Reel, prečítať si Reddit, pozrieť recenziu, dostať odporúčanie od influencera alebo sa opýtať ChatGPT či iného AI asistenta.
A práve tieto zdroje následne ovplyvňujú aj to, čo o vašej značke vedia a hovoria AI systémy.
Budovanie značky, obsah, social media, PR, SEO a reputácia sa preto čoraz viac prelínajú. Z pohľadu zákazníka totiž nejde o samostatné marketingové kanály. Sú to jednotlivé kontakty s jednou značkou.
Čo to znamená pre marketérov?
Zmena neznamená, že by značky mali obmedziť investície do vyhľadávania. Search zostáva dôležitým kanálom na zachytenie existujúceho dopytu.
Nestačí však očakávať, že bude zároveň zabezpečovať celý proces objavovania značky.
- Tvorte obsah ešte pred vznikom dopytu
Videá, návody, porovnania, odpovede na otázky či reálne skúsenosti pomáhajú vytvoriť preferenciu ešte predtým, než používateľ začne aktívne vyhľadávať.
- Nepozerajte sa iba na posledný klik
Branded search môže byť výsledkom predchádzajúcich kontaktov so značkou. Pri hodnotení výkonu preto treba sledovať marketingový mix ako celok.
- Myslite aj na to, čo o vás hovoria iní
Recenzie, médiá, tvorcovia, diskusné platformy či používateľský obsah ovplyvňujú ľudí a zároveň môžu byť zdrojom informácií pre AI systémy.
- Budujte konzistentnú značku naprieč kanálmi
Web, sociálne siete, produktové dáta, video aj externé zmienky by mali poskytovať konzistentné a dôveryhodné informácie.
Search nekončí. Mení sa jeho úloha.
Vyhľadávanie nikam nezmizlo. Mení sa však moment, v ktorom vstupuje do rozhodovania zákazníka.
Namiesto otázky „Ktorý kanál priniesol konverziu?“ preto bude čoraz dôležitejšie pýtať sa aj:
„Čo spôsobilo, že nás zákazník vôbec začal hľadať?“
Pretože klik, ktorý nakoniec vidíme v analytike, môže byť iba posledným krokom rozhodnutia, ktoré sa formovalo celé dni alebo týždne pred ním.
Pre značky z toho vyplýva pomerne jednoduchá úloha: nezachytávať iba existujúci dopyt, ale byť prítomné aj tam, kde tento dopyt vzniká.
Tomáš Bolibruch
V Kremsa Digital pracuje od roku 2023 a má na starosti prípravu, spúšťanie a optimalizáciu PPC kampaní na platformách Google a Meta. Online marketingu a PPC sa full-time venuje už od 2018, predtým ešte čiastočne ako študent a keďže podobne ako ostatné marketingové oblasti aj PPC brandža prechádza každý rok turbolentnými zmenami, tak ho jeho špecializácia neustále baví učiť sa nové veci.
