Bolo by naivné myslieť si, že zákazník si vyberá produkty alebo služby len na základe racionálnych rozhodnutí. Na jeho nákupné správanie majú totiž vo veľkej miere vplyv práve emócie a často aj rôzne podvedomé signály. Zákazníci sa tak v drvivej väčšine prípadov rozhodnú pre kúpu dávno predtým, ako vytiahnu z vrecka peňaženku či platobnú kartu. Preto je dôležité celý tento proces poznať a prispôsobiť tomu marketingovú stratégiu.
O to viac to platí v automotive segmente, kde vozidlo často zohráva významnú položku v živote bežných spotrebiteľov.
Čo to vlastne tá nákupná cesta je?
Ide o často nevedomý proces, ktorý sa odohráva v hlave zákazníka, a to od skrsnutia prvej myšlienky súvisiacej s nákupom až po samotný nákup. Zákazník je ochotný vydať sa na túto cestu až v momente, keď vzniká u neho potreba. Môže to byť nespokojnosť s doterajším automobilom, výmena za väčšie, výkonnejšie alebo len obyčajná túžba vlastniť nové. Takýchto motivácií je viacero. V niektorých prípadoch môžete byť týmto motivátorom aj vy a dokážete túto potrebu u zákazníka vyvolať vďaka vhodnej komunikácii.
Nákupná cesta v štyroch krokoch
Podľa viacerých výskumov, ako napríklad ten od Cox Automotive alebo ACA Research, si dokážete vytvoriť približnú predstavu o tom, ako vo všeobecnosti takýto nákup vozidla prebieha.
-
- Jeden až tri mesiace pred kúpou si vytvárajú zoznam vozidiel a značiek.
- Štyri až sedem týždňov pred kúpou si vytvárajú užší zoznam podľa vlastných špecifík.
- Dva až tri týždne pred kúpou si vozidlo chcú vyskúšať na testovacej jazde.
- Jeden až tri týždne pred kúpou sa finálne rozhodnú pre vozidlo a predajcu.
Na základe týchto faktov sa môžeme teda pustiť do zostavenia stratégie. Existujú viaceré strategické modely, ako je SEE, THINK, DO, CARE alebo AIDA, ktoré sa v marketingu bežne používajú a dokázali by toto nákupné správanie zahrnúť. My však použijeme fázy, ktoré sa budú mierne líšiť, aby sme stratégiu našili priamo pre vás, predajcu automobilov, a odzrkadľovali aj vyššie popísané nákupné správanie.
Povedomie: Buďte o krok vpred
Podľa prieskumu od Google až 90 % zákazníkov začína svoj prieskum vozidiel online. No a nie je žiadnym tajomstvom, že do svojho zoznamu potenciálnych značiek či modelov zahrnú práve tie, o ktorých už niekde počuli alebo ich videli. Preto je potrebné byť v ich mysli už dávno predtým, ako potreba u nich vôbec nastane.
Aj keď to môže znieť neuveriteľne, táto fáza je jedna z najdôležitejších, ak nie úplne najdôležitejšia. Tu by ste sa mali zamerať na čo najväčší zásah, dosah a budovanie povedomia o značke či už o vozidlách, ale aj o vás ako predajcovi. Práve v tomto kroku máte možnosť dostať sa do povedomia širokej verejnosti, ktorá aj keď nenakúpi v dohľadnej dobe, v ich mysli sa zapíšete, čím zvýšite šancu, že v budúcnosti si na vás spomenú.
Najvhodnejším formátom sú imidžové videá ponúkaných modelov, ale aj videá vašej značky predajcu. Môžete využiť platenú reklamu cez viacero kanálov, medzi ktoré patrí YouTube, sociálne siete ako Facebook, Instagram, TikTok, ale určite nezabúdajte aj na prítomnosť v Google vyhľadávacej sieti, ktorá odráža už vzniknutý dopyt po vašich modeloch.
Záujem: Utvrďte ich v rozhodnutí
Zaujali ste ich a chcú zistiť viac. Práve v tejto fáze je dôležité zákazníkom poskytnúť dostatok informácií o ponúkaných modeloch, špecifikáciách a množstvo ďalšieho obsahu, ktoré budú hľadať nielen u vás, ale aj u konkurencie. V tejto fáze by ste sa preto mali zamerať na prehľadnosť a dostupnosť všetkých informácií, aby ste ich utvrdili v tom, že ste správny partner pre ich nákup a dokážete na sto percent splniť ich potreby.
Samozrejmosťou sú vhodné popisy na webe, prehľadne spracovaná navigácia na web tak, aby potenciálny zákazník našiel presne to, čo hľadá. Okrem produktových popisov nezabúdajte ani na blogy alebo videorecenzie vozidiel. Dôležitou súčasťou tejto fázy je aj dostatok recenzií, ktoré vám pomôžu zvýšiť dôveryhodnosť.
Zvažovanie: Buďte im nablízku
Pokiaľ potenciálni zákazníci našli, čo hľadali, je načase, aby ste ich trošku podstrčili k nákupu. Ak už majú približnú predstavu o tom, čo by malo spĺňať ich nové vozidlo, aké by malo mať parametre a kde ho nakúpia, použite personalizáciu. Viaceré kanály digitálneho marketingu vám v súčasnosti ponúkajú možnosť opätovného oslovenia formou remarketingu konkrétneho vozidla či iných personalizovaných ponúk. Ak zákazník stále zvažuje, či a kde si vozidlo vyskúša, zobrazte mu vhodné reklamy, ktorými ho pozvete na testovaciu jazdu.
Využiť na to môžete aj lokálne kampane, kde mu zobrazíte predajné miesta v jeho blízkosti, čím mu ešte o niečo viac uľahčíte nákupné rozhodovanie. Vyzvite zákazníka na dialóg a interakciu. Ak má dodatočné otázky, buďte mu nablízku aj osobnejším kanálom, akým je e-mailový marketing pre predajcov automobilov. Nezabúdajte aj na to, že v tejto fáze zvažuje zákazník praktické a racionálne argumenty, akými sú cena, servisné miesta, záruka a podobne. Tomu prispôsobte aj komunikáciu, v ktorej by nemala chýbať výzva na akciu.
Akcia: Ukážte, že ste najlepší
Aj napriek tomu, že sa zákazník dostal do poslednej fázy, stále nemáte vyhraté. Ak dlhšie s vami nekomunikuje, pripomeňte sa mu, ukážte mu, že si vybral správne, že mu dokážete pomôcť odstrániť všetky bariéry, ktoré v jeho mysli mohli nastať a že mu dokážete vyhovieť či vyjsť v ústrety. V tejto fáze by bolo vhodné debatovať už o konkrétnej cenovej ponuke a veľkú úlohu hrá aj celkový zážitok z predchádzajúcich fáz či návštevy prevádzky.
Buďte proaktívni. Môžete ponúknuť viacero vhodných spôsobov financovania, naplánovanie si telefonátu so zástupcom či ďalšie stretnutie na prevádzke. Už aj jednoduchý mail s požiadaním o spätnú väzbu môže pomôcť k úplnému dokončeniu konverzie – k návšteve predajne a nákupu.
V prípade, že chcete zveriť tvorbu a exekúciu stratégie v automotive segmente do rúk profesionálov, kontaktujte nás. Prejdeme si všetky dostupné možnosti a prispôsobíme ich vašim potrebám.
