Kremsa Digital

Ako sa stať branding stratégom

28.10.2021

Veroniku som si pozvala na rozhovor kvôli tomu, že sa udialo niečo také výnimočné, čo sa ešte v tejto agentúre nemalo šancu stať za celých 15 rokov. Máme tu unikátneho človeka, pretože jediný a prvý brandingový stratég a špecialista, ktorý práve drží v rukách certifikát od legendy Martyho Neumeiera a Andyho Starra. 

Veronika, v prvom rade Ti gratulujem.

Ďakujem pekne, znelo to tak trošku komplikovane celé.

Čo je na tom komplikované? Zabudla som na niečo?

Nie, super si to povedala. Áno, je to vlastne medzinárodná certifikácia s názvom LEVEL C a má viaceré štádiá. Začína to pri Branding Specialist, čo sú ľudia, ktorí sa starajú o jednu konkrétnu značku v rámci jednej firmy, to sú napríklad Brand manažéri. 

A potom je Branding Strategist – to je tento druhý level, ktorý sa mi podarilo dosiahnuť a to sú ľudia, buď práve freelanceri, alebo konzultanti v agentúrach, ktorí sa starajú, alebo vedia pomáhať rozvoju viacerých značiek. Nie sú focusovaní len na jednu vec, ale vedia zvonku pomôcť firmám, budovať ich brandy. 

Aký je ďalší level?

Brand Architect, ktorý sa už venuje vzájomnej súvzťažnosti medzi jednotlivými značkami. Ked si napríklad predstavíš Johnson & Johnson, ktorý má pod sebou kopec značiek, tak Brand Architect už rieši vzťah medzi tými jednotlivými sub-brandami. Toto bude teraz v marci v Londýne a tam som tiež prihlásená. 

Perfektné!

Na to sa veľmi teším, lebo to je niečo, čo je podľa mňa veľmi zaujímavé a unikátne.

To určite, lebo Branding Architect je už zase o niečo ďalej a musíš poznať viac súvislostí, aby si mohla firmám rozumieť. Čo ťa k tomu priviedlo, respektíve, čo ťa motivovalo, aby si sa na takýto level dostala?

Som v marketingu už 15 rokov. Prešla som si viacerými štádiami. Milujem copywriting a písanie, cez vizuálne prevedenie a vždy ma to ťahalo k procesu vznikania značky. Baví ma, keď zisťujem, prečo konkrétna značka má fungovať, aké sú jej základy. Zisťujem, aká je jej esencia, prečo by to malo vôbec niekoho zaujímať. Postupom času som sa pretransformovala práve na stratéga, pretože toto je to, čo ma naozaj baví. Tomuto sa chcem naplno venovať. Je veľmi fajn, že mám široký pohľad a viacero oblastí viem pokrývať. 

branding Veronika Bošková

Robíš pre agentúru Kremsa Digital dva roky a máš na starosti stratégie. Je super, že máš za sebou taký veľký background, veď 15 rokov si v marketingu a naozaj si začínala úplne od nuly. Je veľkým prínosom, že si si tým všetkým prešla a zistila si, čo ťa baví najviac. A je to branding. Raz si mi povedala, že ty to más už v hlave, že len to potrebuješ dať do slov, je to tak? Naozaj to tak jednoducho funguje?

Neviem úplne, ako moja hlava funguje, ale ja to vidím takto: skús si predstaviť veľkú dosku, na ktorej sú milióny drobných diódiek, ktoré svietia. Keď dostanem na riešenie nejakú situáciu, alebo značku, vymyslieť kreatívnu ideu, čokoľvek, mne sa rozsvietia dve alebo tri diódky a tie keď spojím, zrazu je to tam. Neviem to inak vysvetliť. Takto to mám v hlave.

A klient je z toho šťastný. Máš za sebou kopec brandingových workshopov, ako to prebieha a čo môže klient očakávať od brandingového stratéga a špecialistu?

Väčšinou klienti, ktorí sa zaujímajú o tento typ služieb, prídu s tým, že majú nejakú značku, tá značka funguje, povedzme, aj dlhé roky. Predaj nejako ide, ale nevyužívajú naplno potenciál, alebo potrebuju značku posunúť o level vyššie. Potrebujú sa viac špecifikovať, viac sa odlíšiť od konkurencie na trhu, potrebujú zistiť, čo je ich hlavné posolstvo. Potom si potrebuju povedať, že dobre, táto jedna vec je naša, v tomto sme unikátni. Túto USP by následne mali komunikovať, lebo branding je na úplnom začiatku akýchkoľvek marketingových aktivít. 

Síce môžeš robiť marketingové stratégie, marketingové plány, rozhodiť si mediaplán kedy a kde komunikovať, ale pokiaľ nemáš vyriešený základ, pozitioning, zadefinovaných svojich zákazníkov, o ktorých sa máš starať a naozaj zadefinované to svoje USP, tak môžeš všetky tieto veci robiť, ale bude ti to trvať dlhšie, minieš na to viac peňazí, pôjde ti to ťažšie. Ale keď si toto všetko zadefinuješ už na začiatku, pozrieš sa na to znovu od základov značky, tak zistíš, kto vlastne si a čo ideš komunikovať. 

To tak jednoducho znie, že si úplne viem celý proces predstaviť. Zažila som ťa v akcii, takže viem, že tebe to ide ľahko a klientovi to vieš vysvetliť, prečo to tak je.

Ale čo v prípade, že je to úplne nová značka, respektíve možno to ani nie je značka a klient v podstate ani nevie, že by nejakú značku mal mať? Tak vtedy staviaš ten dom úplne od základov. 

V niečom je to jednoduchšie, v niečom zasa náročnejšie. Branding nikdy netvorí jeden človek, že by som prišla a povedala: ”A takto to teraz budete robiť, takto to je.” Je to spolupráca na klientskej strane a mňa ako konzultanta, poradcu, ktorý vie nasmerovať. Ale klient alebo značka vie o svojom podnikaní najviac, takže vždy vychádzame z ich historických dát a ich predstáv. Potrebujeme aj víziu do budúcna, kam sa chce dostať a od toho sa to všetko odvíja. Takže je to taká spoločná spolupráca a hlavne, nie je to vec, ktorá by sa dala vyriešiť za 2-3 stretnutia. Je to dlhodobá spolupráca, naozaj práca so značkou ako takou.

branding Veronika Bošková

Ako je to teda pri nových značkách? 

Pri nových značkách je to niekedy jednoduchšie v tom, že vlastne máš tú zelenú lúku, čiže môžeš kreovať. Môžeš vymýšľať, máš takmer neobmedzené pole pôsobnosti. Na druhú stranu je to presne v tom istom náročnejšie. Keď nemáš historické dáta, nevieš predvídať, ako sa budú zákazníci správať. Nikto nemá čarovnú paličku, ktorou by mávol a povedal: “Keď urobíme túto kampaň, tak sa stane toto a toto.” Môžeš to len nejakým spôsobom predikovať. Takže s novými značkami je vždy spojený aj prieskum. Určite treba testovať veci, otestovať to na novej vzorke. Odporúčam urobiť nejaký one-one rozhovor s niekým, pýtať sa ho, ako toto cíti. To je veľká súčasť budovania brandu pri novej značke. 

Ja v tom cítim aj dosť psychológie, sociológie a celé také umenie za tým, zároveň aj poznať ľudí, rozumieť im, ako to chcú, prečo to chcú, a či by sa im to páčilo a fungovalo, overiť to na trhu už v realite. Ak takýto set skillov nemáš od prírody, da sa to naučiť? Alebo len naberať skúsenosti? 

Ja si myslím, že sú to skúsenosti. Veľa z toho vidíš aj pri práci, častokrát je to s klientmi veľa o psychológii, lebo musíš vedieť odhadnúť klienta, či je v stave, že to prijíma. Musíš ho najprv presvedčiť o tom, aby ti dôveroval ako odborníkovi a špecialistovi. Práca s ľuďmi, ako v akomkoľvek inom odbore, je niekedy kľúčová a rozhodujúca. 

Preto aj soft skills je veľmi dôležité v sebe rozvíjať. Myslím si, že všetko je o tréningu, nadaní, talente, vidieť veci v širších súvislostiach. To je v marketingu extrémne dôležité, nepozerať sa naň z pohľadu, že ja si myslím toto, lebo ja mám takúto skúsenosť, ale skúsiť sa vžiť do kože cieľového klienta. 

Napríklad ako matka mám úplne iné preferencie ako 14-15 ročné dieťa, ale častokrát riešim pre ne produkty, takže čo vtedy môžem robiť? Nebudem hovoriť, že ó to je totálna hlúposť a toto fungovať nebude, lebo mne ako matke toto nedáva zmysel. Ale idem za 14-15 ročnými deckami a rozprávam sa s nimi. Pýtam sa na ich insighty a snažím sa na to pozrieť z ich pohľadu. Takže je tam veľa psychológie, behaviorálnej ekonómie, ktorú veľmi rada sledujem a zaujímam sa tiež aj o ňu. Dosť často sa mi stáva, že do toho zapájam aj filozofiu, ktorú som vyštudovala, ktorá vyzerá ako absolútne nepoužiteľný odbor, ale je to pre mňa veľká pomoc. Častokrát ju uplatňujem pri kritickom myslení alebo pri prepájaní jednotlivých vecí.

Je to komplex, mix aj toho, čo máš dané, aj toho, čo sa vieš naučiť, čo si si za 15 rokov odžila, že to skrátka nejde len tak. Poďme trošku k tomu kurzu, čo si tam zažila, to ma extrémne zaujíma, o tom sme sa ešte nebavili. Ty si zrejme Martyho sledovala už dlhé roky, však? 

Historicky je Marty človek, ktorý napísal z môjho pohľadu najlepšie brandingové knihy vôbec. Pred 20timi rokmi mu vyšla prvá, ktorá sa volala The brand gap, ktorá rozpráva práve o značkách a o tom, ako majú preklenúť brand gap, potom je The brand flip, potom bol Zag, čo znamená, ako sa odlíšiť. On tam má takú poučku, ktorá znie: ” When everybody zigs, zag”. To znamená, keď všetci tvoji konkurenti robia to isté, tak ty prídi a úplne to otoč vo svoj prospech, rob niečo úplne iné a dostaň ich na kolená.

Ja ho sledujem naozaj roky, sú to jedny z prvých knižiek, kde som sa o brandingu dopočula a začala sa oň zaujímať. Marty má aj autorský blog, na ktorom sú rôzne zaujímavé články z tohto odvetvia. Je pôvodne dizajnér, ktorý sa postupom času dostal k stratégiám. Takže naozaj je to človek, ktorý vie, o čom hovorí. Od neho mať niečo urobené je absolútne úžasné. Keď som sa dopočula, že s Andym Starrom (čo je tiež marketingový stratég) otvárajú takéto vzdelávacie kurzy, tak som bola medzi prvými prihlásená. Povedala som si, že ich chcem zažiť. 

A už len to, že sa môžeš s takýmto človekom rozprávať, že sa ho môžeš pýtať, keď si nie si v niečom istá, môžeš to s ním konzultovať. Toto bola pre mňa taká pridaná hodnota, že som si okamžite povedala, že do toho idem. Sú to týždňové, naozaj extrémne intenzívne workshopy, ktoré sa dejú v ideálnom svete offline. Teraz boli online. Bežne sa robia buď vo Philadelphii, alebo v Londýne.

branding Veronika Bošková

Aká je štruktúra týchto kurzov?

Je to rozdelené na dve veľké časti. Prvá časť je, že každý deň máš 4 alebo 5 hodinové lekcie, kde vysvetľujú celý koncept, ako máš nad brandingom a značkami rozmýšľať. Popri tom beží druhá veľká súčasť – tímová práca. Takže nás podľa time zones rozdelili do tímov po 4, 5, 6 ľudí a my sme dostávali každý deň zadanie. Takže ešte po lekciách sme dostali zadanie a museli sme ho vypracovať do ďalšieho dňa. 

Takže bol to taký intenzívny týždeň, aj vyčerpávajúci, na druhú stranu obrovsky obohacujúci. Už len tá možnosť, že môžeš robiť s ľuďmi v tíme napríklad zo Spojených arabských emirátov, Švajčiarska, Rakúska, Afriky. Z Číny som tam mala dokonca v druhom tíme jednu kočku! Je super vidieť tú mentalitu, ako rozmýšľajú ľudia, ktorí majú úplne iné kultúrne pozadie, majú inú skúsenosť so zákazníkmi, s nakupovaním, s čímkoľvek. My sme napríklad vymýšľali futuristický supermarket a tá kočka z Číny nám povedala: ”Ale toto všetko u nás už funguje.” 

My Európania sme tam sedeli a proste, že ”aha” a vymýšľali nejaké smart košíky, ktoré by ťa navigovali cez obchod nakratšou cestou a bolo to veľmi zaujímavé a ona, že vo vedľajšom obchode to už majú. Toto bolo veľmi zaujímavé.  

Mala aj iné vstupy a tak sa to pomixovalo, že samotná diverzita bola vítaná, lebo ste mohli kreovať niečo unikátne.  A tým, že ste boli v tímoch, musela tam byť vzájomná interakcia. Muselo to byť perfektné sa takto vzájomne dopĺňať. Zisťovať, komu čo funguje a kto to má inak. Najskôr si absolvovala brandingového špecialistu, to predchádzalo stratégovi, však? 

Nie, už aj pri tom špecialistovi to bolo o stratégii, akurát pri špecialistovi sme si my vytvorili značku. Dostali sme len koncept, buď supermarket alebo aplikáciu na randenie, potom tam bol bookstore a my sme ako tím vytvorili koncept značky a mohli sme si úplne ulietavať. My sme tam mali tie smart košíky, ale boli tam napríklad takí, ktorí mali koncept  s vínom a oni vymysleli Space Wine – víno, ktoré by rástlo niekde vo vesmíre. Akože úplne absurdné, ale o tom to bolo. 

Jednotlivé cvičenia boli vedené tak, aby si sa nelimitovala v kreativite, aby si si dovolila niekde uletieť, ale aby si tomu dala nejaké reálne kontúry. To bol prvý, Branding Specialist. Jeden tím vymyslel také víno, že piješ vodu, ale cítiš pomocou nejakých neuro strojov na náramku na hlave, akoby si pila víno. Predstav si, že by si celý večer popíjala víno, mala by si len ten pocit a na druhý deň by si nemala žiadne po-alkoholické stavy 🙂

To je výborný nápad!

Hej, tých nápadov bolo toľko ako v detstve. Keď si dieťa, nevieš o žiadnych limitoch, ktoré existujú.

Presne tak!

A nepotrebuješ reality check, ktorý je často taký, že ale toto ti nepôjde, ale toto sa nedá a toto neexistuje. Tu sme práve mali tú možnosť premeniť sa na malé deti a prosto si uletieť.

Čiže to bolo žiaduce, aby ste si uleteli. 

Presne.

branding Veronika Bošková

Perfektné. A potom už priamo na brandingovom stratégovi sa kurz líšil v čom?

Na brandingovom stratégovi to bolo skôr o nejakom re-positioningu a re-brandingu aktuálnej značky. Čiže tiež nám dali na výber zo značiek, ktoré kedysi boli jednotka na trhu, boli slávne, boli známe, ale niečo sa stalo a už to teraz nefunguje až tak veľmi. Mali sme skôr pracovať so zákazníkmi a s vytváraním nejakého “tribe”, teda kmeňa okolo tej svojej značky. 

Martyho idea je, že ľudia od teba nenakupujú produkty, ale preto, lebo chcú niekam patriť, oni chcú patriť do toho tvojho kmeňa. Čiže my sme dostali na výber zo značiek, tie sme mali tiež zase repositionovať, že čo by mohli robiť oni inak a vo finále sme robili reklamu na Super Bowl, To bolo vlastne našim výstupom z toho celého.

To bola zároveň aj skúška?   

Bola to polovica toho zadania, lebo na konci bol vždy test. Vždy v piatok po ukončení toho celého kurzu bol test. Musím povedať, že tým, že nie som anglický native speaker, nebol úplne najjednoduchší a bolo to pomerne náročné. Tým, že som tie knižky čítala, ale nestihla som si ich znovu prečítať a oni vyslovene tie testy budujú tak, že pokiaľ si nedávala pozor na ich hodinách a pokiaľ nevieš, o čom sa hovorí, nemáš šancu skúšku urobiť. A máš na test len 30 minút, takže to ani nestihneš vygoogliť. Menili napríklad formuláciu viet, alebo opýtali sa inak, aby si to nemohla len zadať do Googlu. Nebolo to o nejakých definíciách a poučkách, ale všetko to bolo o tom, aby videli, či tomu vôbec rozumieš.

Takto ste úspešne spravili skúšky, čo teraz ďalej? S certifikátom sa samozrejme môžeš hrdo chváliť, že ho máš a je to veľká vec na Slovensku takéto niečo dosiahnuť. Pretože, povedzme si to na rovinu, je tu možno veľa ľudí, ktorí sa brandingu venujú, ale len málokto to má potvrdené a overené hviezdou ako Marty a Andy.  

Áno, hlavne keď sa tomu niekto venuje dlhé roky, tak má skills aj bez toho, aby mal nejaký certifikát. Pre mňa bolo dôležité, mať to potvrdené, že áno, teraz môžem používať ten badge, ale skôr som chcela načerpať múdrosť od niekoho, kto sa tomu 20 alebo 30 rokov venuje a veľmi mi to pomohlo v premýšľaní. Ja som až tam pochopila aký je rozdiel medzi brandingom a marketingom napríklad. 

Tak prezraď aj nám ostatným 🙂

Väčšinou sa to tak berie, že marketing je niečo veľké a branding je jedna časť marketingu. Lenže branding je v podstate väčší ako marketing, pretože branding je práve core purpose a je naviazaný priamo na biznis. Jedna polovica je biznis stratégia a druhá polovica je práve táto brandingová stratégia a až od nej môžeš odvíjať marketingové veci. Lebo až keď vieš, čo robíš a ako má tá tvoja značka vyzerať a čo ňou chceš povedať a dosiahnuť, koho chceš pritiahnuť, kto má tie tvoje produkty kupovať, až potom môžeš robiť marketingové kroky. 

Napríklad takýchto “Aha” momentov a switchov som v rámci tohto workshopu mala veľa a práve preto chcem ísť aj na ten tretí level do Londýna. Ani nie kvôli tomu, že budem mať ďalší certifikát, nie je to až tak dôležité, ale môcť zažiť tohto človeka, môcť sa ho opýtať. A my sme sa ho veľa pýtali. Oni skončili lekcie každý deň a bolo, že “questions” a mysleli si, že padnú dve-tri a bolo ich 20. 

A neboli to otázky typu, že tomuto som nerozumel, ale tým, že tam boli majitelia celosvetovo známych agentúr, alebo tam boli kreatívci, čo sú veľký pojem, v rámci vizuality povedzme a už len keď počúvaš, čo sa pýtajú, tak inak nad tým rozmýšľaš. 

branding Veronika Bošková

Rozumiem ti. V zásade brand je úplne prvá vec v tom celom, keď začínaš podnikať a vôbec, keď rozbiehaš nejaký biznis. Vymyslíš niečo výnimočné, musíš to mať podchytené brandingovo, áno, sú tam aj dáta, potrebuješ biznis plán, ale až potom sa vieš venovať marketingu. Častokrát sa podniká z opačného konca. V každom prípade je to moment, kedy firma zistí, že hop, niečo nie je v poriadku.

A keď sú čísla v poriadku a stále predaj alebo povedomie o značke nefunguje, firma siahne až potom po tejto možnosti, že aha, poďme sa pozrieť na značku, či funguje alebo prečo nefunguje. Poďme zistiť spoločne, ako by sa to dalo urobiť lepšie. Preto som sa pýtala, aké máš ďalšie plány, kde všade sa chystáš uplatniť nové poznatky. Myslím, že sa chystá ďalší brandingový workshop. Tešíš sa na to? 

Veľmi sa teším. Mala som štruktúru svojich workshopov predpripravenú a robila som to dlho určitým spôsobom. Teraz po tomto kurze som prišla na úplne nové veci, ktoré sa dajú do nich začleniť, úplne nové postupy, ktoré mi vedia zjednodušiť prácu a dať proof of concept, že ok, tak na základe tohto vieme predikovať, že to bude takto fungovať. Takže na toto sa obrovsky teším a kiežby tých workshopov bolo čo najviac. Toto je niečo, v čom som sa našla a čo úplne zbožňujem robiť.

Škoda, že ju nevidíte. Keď o tom hovorí, tak tak jej iskria oči, že naozaj, verím jej to od začiatku až po koniec. Ak som to nepovedala dostatočne explicitne, tak to teraz zdôrazňujem, že ti gratulujem, si jednotka a verím, že sa ti bude aj naďalej dariť. Som hrdá, že ťa poznám.

Ďakujem ti veľmi pekne, veľmi si to vážim.

A keby vás tieto témy brandingov zaujímali a chceli by ste o nich vedieť viac, alebo chceli by ste len vedieť ako to prebieha, pokojne sa Veronika ozvite na LinkedIn (hľadajte Veronika Bošková), alebo jej napíšte na vboskova@kremsa.com 

copywriter Adela Jasenovcova

S Veronikou Boškovou sa rozprávala Adela Jasenovcová.

Náš spoločný podcast si môžete vypočuť aj tu.





Komentáre






Kremsa Digital s.r.o.
Námestie hraničiarov 37
851 03 Bratislava
Slovakia