Ako hovorí jedno anglické príslovie, “Nikto neplánuje zlyhať, no veľa ľudí zlyháva v plánovaní.” Ak sa chcete vyhnúť zlyhaniu vašej online kampane, odporúčame prečítať si tento článok, prípadne si ho aj vytlačiť a mať ho na očiach vždy, keď sa chystáte vrhnúť do novej kampane. Celý proces by sa dal rozdeliť do 6 kľúčových fáz:
FÁZA I: DEFINÍCIA
Ešte predtým, než sa pustíte do plánovania a realizácie kampane, je potrebné mať ujasnené základné ciele, ktoré chcete kampaňou dosiahnuť, čiže jej samotný zmysel pre biznis. Odporúčame ísť smerom od všeobecnejších cieľov ku konkrétnejším a snažiť sa, aby všetky spĺňali princíp SMART – Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Timely. V našej reči by teda ciele mali byť špecifické, merateľné, dosiahnuteľné, realistické a časovo ohraničené. Váš cieľ by teda nemal byť definovaný iba spôsobom “zvýšenie povedomia o značke”, ale skôr “získanie 200 e-mailových adries počas 2 mesiacov trvania letnej akcie”.
Okrem cieľov a zmyslu kampane si v tejto fáze stanovujeme aj KPIs, čiže Key Performance Indicators – kľúčové ukazovatele výkonnosti. Či už to bude počet návštev privedených na web stránku, počet prehratí reklamného spotu, alebo v lepšom prípade počet merateľných akcií vykonaných používateľmi na kampaňovej landing page, je treba si KPIs stanoviť ešte pred spustením kampane a stanoviť ich realisticky a podobne ako misiu kampane podľa princípu SMART.
Definovanie cieľov vám pomôže pri určení relevantnej cieľovej skupiny, taktiky a vhodného rozloženia budgetu.
FÁZA II: PRIESKUM
Cieľom prieskumu je nájsť najvhodnejší spôsob a taktiku, ktorá povedie k vyššie spomenutým cieľom kampane. Zamyslieť sa treba aj nad vhodnými analytickými nástrojmi, ktoré vám v tejto fáze môžu uľahčiť a zefektívniť prácu. Čerpáme z Google Analytics, Google Webmaster Tools (po novom Search Console), Facebook Insights, Social Bakers, Twitter/ Pinterest/ LinkedIn/ Google+ Analytics.
Veľmi užitočným nástrojom vo fáze prieskumu je nástroj Facebooku s názvom Audience Insights: facebook.com/ads/audience_insights/people, ktorý vám veľa napovie o vašej cieľovej skupine. O to viac, ak práve plánujete spustiť reklamu na Facebooku.
Ak ste už v minulosti realizovali kampane podobného charakteru, určite nie je na škodu inšpirovať sa historickými dátami a dobre zanalyovať dostupné dáta o interakcii s cieľovou skupinou, konverziách, použitých kanáloch a pod. Môžu byť smerodajným východiskom pre novú kampaň, alebo sa z nej môžete, naopak, poučiť a tentokrát postupovať úplne inak.
Nápomocné môžu byť samozrejme aj konkurenčné reklamné aktivity a posolstvá, ktoré treba brať v procese plánovania kampane určite do úvahy. Nežijeme vo vzduchoprázdne a aktivity konkurencie je preto treba dobre zmapovať.
FÁZA III: PLÁNOVANIE
Po úvodnej definícii cieľov a fáze prieskumu už nasleduje proces samotného plánovania kampane, v ktorom vychádzame zo zistených poznatkov a s cieľmi na zreteli. Naplánujte si jasné obchodné ciele a taktiku potrebnú na dosiahnutie týchto cieľov. Stanovené KPIs vám pomôžu určiť, či a ako sa vám darí tieto ciele napĺňať.
Ak ide o komplexnejšiu kampaň, je dobré postupovať podľa vopred pripraveného check-listu, ktorý bude obsahovať všetky kroky, deadline pre splnenie každého z nich, status a meno zodpovednej osoby. Okrem checklistu úloh si odporúčame pripraviť aj dokument – my používame Google Spreadsheets – kde si podrobne naplánujete budget kampane. Výhodou je možnosť celú tabuľku si prevzorcovať a veľa hodnôt automaticky dopočítať:
Na škodu určite nie je ani časový diagram kampane s jasne definovaným začiatkom a koncom. Hlavne pokiaľ obsahuje viaceré komunikačné kanály, prípadne plánované zmeny. Na ďalšej záložke v dokumente odporúčame dopredu si pripravi všetky URL adresy spolu s potrebnými parametrami a pokope je vhodné mať aj všetky kampaňové texty, claimy a ďalšie súčasti inzerátov, čo vám neskôr môže ušetriť veľa času vo fáze tvorby kampane. V prípade kampane vo vyhľadávaní zahŕňa táto fáza aj návrh a prípravu kľúčových slov a vhodných typov zhody.
Súčasťou plánovacej fázy je tiež získanie prípadného súhlasu zo strany vedenia resp. klienta k navrhovanému budgetu, timingu a ďalších plánovaných súčastí kampane.
FÁZA IV: SAMOTNÁ TVORBA KAMPANE
Teraz je už konečne načase dať veciam reálny rozmer a kampaň podľa pripraveného scenára vytvoriť, nastaviť a nasadiť.
1. Tvorba kampane zahŕňa prípravu všetkých potrebných reklamných formátov a inzerátov, ktoré ste si v predchádzajúcej fáze naplánovali.
2. Vychádzajúc z predchádzajúcich fáz nastáva tiež proces nastavenia cielenia, budgetov, frekvencie zobrazovania, časového harmonogramu a ďalších vlastností kampane, ako aj kľúčových slov a k nim prislúchajúcim typom zhody.
3. Keď máme v systéme pripravené a nastavené všetky inzeráty a reklamné formáty podľa stanoveného plánu, ostáva už iba kampaň spustiť a dúfať, že sme na nič nezabudli. V tejto súvislosti je vždy dobré všetko dvakrát skontrolovať a tým máme namysli 4-až-5-krát, aby sme predišli zbytočným problémom s prečerpaným budgetom, chybnými kreatívami a podobným komplikáciám.
FÁZA V: OPTIMALIZÁCIA KAMPANE
Úspešným spustením kampane ešte nič nekončí, práve naopak, začína sa kľúčová fáza kampane – jej priebežné pravidelné monitorovanie a optimalizácia. Pretože ak necháte kampaň iba voľne plynúť, oberáte seba a možno aj klienta o možnosť ovplyvniť jej výkonnosť a doslova vytrieskať z nej maximum.
Hneď od spustenia je potrebné neustále dohliadať na to, či sa kampani darí napĺňať stanovené ciele a KPIs a mať neustále oči na stopkách pre prípad, že by kampaň vybočila zo svojej cesty k úspechu. Či už vyskočí frekvencia zobrazovania jednotlivých formátov, alebo k vášmu inzerátu pribudne negatívny komentár dotknutého používateľa Facebooku, musíte mať prehľad o tom, čo sa s vašou kampaňou deje a čo najrýchlejšie na situáciu zareagovať. Preto treba kampaň dennodenne monitorovať a dohliadať na to, že za investované peniaze prináša adekvátnu hodnotu.
Okrem monitorovania základných ukazovateľov ako je počet privedených návštev, frekvencie zobrazovania inzerátov, miery preklikov, skóre kvality resp. relevancie a pod. je neustále nutné prihliadať na správanie návštevníkov, ktorých sa vám podarí vplyvom kampane na landing page priviesť – konverzií.
Optimalizácia kampane následne vychádza z výkonnosti jej jednotlivých zložiek a sledovaných konverzií. Za konverziu na stránke môžeme považovať nákup, vloženie produktu do košíka, zobrazenie kľúčovej stránky a podobných akcií, ktoré sa dajú na vašej web stránke pohodlne merať a vyhodnocovať – nástrojov je na to okrem Google Analytics na internete k dispozícii veľa, do pozornosti dávame napr. náš interný analytický nástroj STAR Social: starsmp.com.
Ak by ste tieto akcie na stránke nemonitorovali a rozhodli by ste sa spoliehať iba na množstvo privedených návštev resp. počet zobrazení inzerátov, ľahko by sa vám mohlo stať, že všetok privedený traffic, ktorý z reklamných kanálov na váš web zavítal, neprispel žiadnym alebo iba malým spôsobom k vami stanoveným cieľom – napríklad k zbieraniu e-mailových adries pre ďalšie oslovenie pomocou newslettera.
FÁZA VI: REPORTING A VYHODNOTENIE KAMPANE
Čo by to bolo za online kampaň, keby sme jej na záver nedali bodku v podobe vyčerpávajúceho reportu, v ktorom zhrnieme všetky úspechy, neúspechy, konverzie, nekonverzie, kliky, drepy a ďalšie významné poznatky, ktoré sa nám podarilo o kampani dohľadať zo všetkých dostupných zdrojov. Ak ste si na začiatku naplánovali KPIs, v reporte by ste ich určite nemali nechať nespomenuté.
Riadime sa pri tom heslom, že report treba prispôsobiť potrebám človeka, pre ktorého je primárne určený. Je zbytočné posielať komplikované marťanské tabuľky s náročnými prepočtami a vzorcami šéfovi, ktorý o online marketingu počul iba na piatkovej porade vedenia. Jemu bude stačiť počet privedených návštevníkov, minutom budgete a získaných e-mailových adries.
